(Taiwan, ROC) --- China Airlines adalah maskapai internasional terbesar di Taiwan dan salah satu merek penerbangan terkenal di dunia. Namun, orang asing sering kali salah paham bahwa ini adalah maskapai milik Tiongkok, atau bingung dengan nama "Air China" dari maskapai Tiongkok.
Oleh karena itu, banyak yang berpendapat bahwa China Airlines harus mengganti namanya dan mengubah citra mereknya. Namun, pertanyaannya kini, apakah mengubah nama adalah hal sesimpel itu?
China Airlines, maskapai penerbangan kenamaan asal Taiwan. 圖/天下雜誌
Apakah China Airlines Bisa Mengubah Namanya?
Pertanyaan ini bisa dijawab dengan melihat kasus sebelumnya yang pernah ada. Sebelumnya, perusahaan minyak nasional Taiwan yang dikenal sebagai "China Petroleum", mengubah namanya menjadi "CPC Corporation, Taiwan" pada tahun 2007.
Ini menunjukkan bahwa jika dewan direksi setuju, maka perubahan nama dapat dilakukan.
Namun, dibandingkan dengan China Airlines, tingkat pengakuan internasional "CPC Corporation, Taiwan" lebih rendah, sehingga proses perubahan nama memang lebih sederhana bagi perusahaan minyak tersebut dibandingkan dengan China Airlines.
Dari sudut pandang konsumen Taiwan, mereka sudah terbiasa menyebut "China Airlines" sebagai "Hua Hang" (華航).
Oleh karena itu, jika ingin mempertahankan singkatan "Hua Hang", merek dapat diubah menjadi "… Hua Airlines" atau "Hua … Airlines", yang tidak akan menyebabkan perbedaan besar bagi konsumen.
Dengan cara ini, biaya besar untuk memperkenalkan kembali merek baru dan nama baru kepada audiens dapat dihindari.
Dibandingkan dengan China Airlines, tingkat pengakuan internasional "CPC Corporation, Taiwan" lebih rendah, sehingga proses perubahan nama memang lebih sederhana bagi perusahaan minyak tersebut. 圖/LINE TODAY
Dalam diskusi online, ada yang berpendapat bahwa salah satu alasan mengapa nama tidak boleh diubah adalah karena banyak maskapai Tiongkok yang ingin merebut nama ini.
Jika diubah, ada risiko bahwa nama tersebut akan diambil oleh maskapai Tiongkok, yang dapat menyebabkan kebingungan lebih lanjut.
Namun, hal ini sebenarnya dapat dihindari. Sebelum menjabarkan lebih lanjut, perlu dijelaskan perbedaan antara "merek dagang", "nama merek", dan "nama perusahaan".
Merek Dagang
Meskipun nama merek adalah "China Airlines", tetapi perusahaan ini mungkin memiliki lebih banyak merek dagang yang terdaftar. Setiap perusahaan harus membeli hak merek dagang secara terpisah di setiap negara tempat mereka beroperasi.
Jika tidak, mereka bisa menghadapi masalah seperti yang dialami oleh "50 Lan" di Tiongkok. Karena hak merek dagang "50 Lan 50 嵐" dibeli oleh pihak lain, maka "50 Lan" harus menggunakan merek baru "Yi Dian Dian 一點點" ketika ingin berkembang di pasar Tiongkok.
Merek dagang yang dimiliki oleh China Airlines mungkin mencakup "中華航空" (Zhonghua Hangkong), "華航" (Hua Hang), "China Airlines," dan bahkan logo mereka mungkin sudah didaftarkan sebagai merek dagang yang dilindungi.
Karena hak merek dagang "50 Lan 50 嵐" dibeli oleh pihak lain, maka "50 Lan" harus menggunakan merek baru "Yi Dian Dian 一點點" ketika ingin berkembang di pasar Tiongkok. 圖/ETtoday
Nama Merek
Untuk China Airlines, nama mereknya adalah "China Airlines" dan "中華航空" (Zhonghua Hangkong). Banyak merek dunia selain nama merek aslinya, juga memiliki nama merek dalam berbagai bahasa lokal.
Misalnya, merek fashion dunia, "Chanel", juga disebut "香奈兒" (Xiang nai er) di Taiwan. Perbedaan antara nama merek dan nama merek dagang adalah bahwa nama merek adalah nama yang dikenal oleh masyarakat, biasanya dalam satu bahasa hanya ada satu nama merek, tetapi merek dagang bisa lebih banyak.
Misalnya, untuk menghindari pesaing menggunakan nama yang terdengar mirip, beberapa merek mungkin mempertimbangkan untuk membeli merek dagang dengan nama yang mirip.
Seperti "Hai Di Lao 海底撈" bisa diubah menjadi "還底撈" yang terdengar mirip. Jika "Hai Di Lao" membeli semua merek dagang yang mirip, mereka dapat menghindari pesaing menggunakan nama yang mirip untuk bersaing di industri yang sama.
Merek fashion dunia, "Chanel", juga disebut "香奈兒" (Xiang nai er) di Taiwan. 圖/VERSE
Nama Perusahaan
Di bawah sebuah grup, mungkin ada banyak anak perusahaan yang beroperasi dengan nama perusahaan yang berbeda, tetapi konsumen biasa mungkin mengenalnya dengan satu "nama merek" yang sama.
Misalnya, China Airlines mungkin memiliki "China Airlines Cargo", "China Airlines Flight Company," dan sebagainya. Namun, ini hanya contoh dan tidak mencerminkan kenyataan.
Oleh karena itu, tidak peduli apa nama merek atau nama perusahaan, bahkan jika nama tersebut diubah, merek dagang tetap dapat dipertahankan. Meskipun China Airlines tidak lagi menggunakan nama merek tersebut, mereka tetap bisa mencegahnya digunakan oleh perusahaan lain.
圖／Philip Pilosian@Shutterstock
Haruskah Mengubah Nama?
Salah seorang pakar di Taiwan mengatakan, "Jika saya adalah konsultan strategi merek untuk China Airlines, sebelum menyarankan mereka untuk mengubah nama, maka saya akan memastikan terlebih dahulu hak merek (brand equity) yang dimiliki saat ini."
Pakar tersebut melanjutkan bahwa untuk mengukur hak merek, cara paling langsung adalah melakukan survei pasar yang komprehensif untuk memahami pandangan publik terhadap aset merek yang dimiliki oleh China Airlines saat ini.
Tentunya survei komprehensif tersebut juga termasuk 中華航空 (Zhonghua Hangkong), China Airlines, 華航 (Hua Hang), logo bunga plum, dan semua merek dagang lainnya. Bagaimana audiens China Airlines merasakan aset merek tersebut? Seberapa akrab mereka dengan merek ini?
Jika nilai merek lebih banyak terletak pada "華航" (Hua Hang) daripada "中華航空" (Zhonghua Hangkong), maka ada kemungkinan untuk mengganti nama menjadi "… Hua Airlines" atau "Hua … Airlines".
Jika hak merek terletak pada logo bunga plum, maka mungkin hanya perlu mengubah kata-kata (wordmark), tetapi tetap mempertahankan logo bunga plum.
Jika audiens China Airlines tidak memiliki masalah dengan nama merek "China Airlines" dalam bahasa Inggris, tetapi memiliki masalah dengan nama merek dalam bahasa Mandarin, maka dapat dipertimbangkan untuk mengubah nama merek dalam bahasa Mandarin dan mempertahankan nama merek "China Airlines" dalam bahasa Inggris.
Bagaimanapun, survei pasar adalah hal yang sangat penting sebelum membuat keputusan besar.
圖/LINETODAY
Apakah China Airlines Akan Mengubah Namanya?
"Berdasarkan pengalaman bertahun-tahun bekerja dengan berbagai merek internasional, saya berpendapat bahwa China Airlines tidak akan mengubah namanya dalam waktu dekat. Alasan utama adalah bahwa biasanya sebuah merek memilih untuk melakukan rebranding atau perubahan besar ketika perusahaan mengalami perubahan signifikan, seperti: ekspansi bisnis, perubahan kepemimpinan, akuisisi, atau pemisahan perusahaan," tutur sang pakar.
Ia melanjutkan, jika bukan karena alasan-alasan di atas, sangat jarang sebuah perusahaan melakukan perubahan merek besar. Selain memakan banyak biaya, pasar mungkin menganggapnya tidak perlu atau bahkan dapat melemahkan daya saing perusahaan. Biaya rebranding juga membutuhkan dana yang tidak sedikit.
Untuk China Airlines, misalnya, perubahan ini akan mencakup pengecatan ulang puluhan pesawat dan perubahan interior, penggantian tanda di terminal, kartu identitas karyawan dan kartu nama, serta perubahan situs web.
Selain itu, hak rute udara mungkin perlu diajukan ulang sesuai dengan hukum penerbangan setiap negara, yang akan memakan banyak waktu dan biaya untuk menjalani proses tersebut.
Merek dagang juga perlu didaftarkan ulang, yang memerlukan waktu dan biaya tambahan. Menurut estimasi dari Biro Penerbangan Sipil, maka biaya perubahan nama membutuhkan setidaknya sekitar NT$1,1 miliar.
Dengan mempertimbangkan alasan-alasan di atas, meskipun rebranding untuk China Airlines tidak mustahil, tetapi mengingat situasi saat ini, serta biaya yang diperlukan, dan nilai potensial yang mungkin diperoleh, sang pakar berpendapat bahwa dalam beberapa tahun ke depan, China Airlines kemungkinan besar akan mempertahankan merek yang sudah ada. Perubahan mungkin baru akan terjadi ketika perusahaan mencapai titik balik berikutnya.